双十一晚会停办，改变的还有电商生态

界面新闻记者 | 陈振芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

10 月 30 日，据晚点报道，淘宝天猫双 11 晚会将不再举办，淘天方面并未回应这一消息。一位接近淘天内部的人士表示：“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”

最新财报显示，截至 2024 年 6 月 30 日，阿里巴巴的现金及现金等价物余额为 4057 亿元。

淘宝天猫双 11 晚会，也被称为“猫晚”，起源于 2015 年，为了庆祝“双 11”购物节。阿里巴巴与湖南卫视合作举办的一场晚会，将双 11 从一个购物狂欢节升级成为全民盛典。

而后，双 11 晚会也走出阿里巴巴，成为行业双 11 标配。2020 年，双 11 晚会进入巅峰期，当年有四场双 11 晚会同时进行，承办电视台包括湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视，每家晚会少则请了超 50 位明星，多则超过 70 位。

在 2020 年 10 月 31 日的天猫双 11 开幕晚会中，淘宝将薇娅、李佳琦、雪梨等 17 个直播间搬到了湖南卫视的晚会现场进行直播。

2022 年，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双 11 晚会，当年正处于新冠疫情时期。

2023 年，双 11 晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办了《天猫双 11 惊喜夜》。

过去，双 11 晚会实时直播销售额。2015 年，淘天销售额 912.17 亿元、2016 年销售额首次突破千亿级别，达到 1207 亿元。2017 年 -2018 年，淘天销售额分别为 1682 亿元、2135 亿元。此后，双 11 再未提供具体销售额信息。

双 11 大促起源于 2009 年，淘宝商城（天猫）在 11 月 11 日举办了网络促销活动，营业额远超预期效果，于是双 11 就此成为淘宝举办大规模促销活动的固定日期。

2024 年的“双 11”从 10 月 24 日开始，较去年再次提早十天，堪称史上最长双 11。在 618 大促被取消的预售制再次回归，玩法越来越复杂，简单的购物变成囤货，这些都曾被消费者诟病。

另一方面，日常低价已经开始消解双 11 原本的低价促销原则。不少消费者发现，双 11 购物反而比日常更贵，还充斥着无尽的凑单满减，复杂的红包规则。

为了解答上述疑问，售卖文玩的淘宝卖家黄宇算了一笔账：满 300-50 的机制接近于 83 折，那么商品上架的时候就可以把这 17% 预先加上去，然后通过打折或者活动工具减价，其实日常也是这样的价格。

一个显著的变化是，不少中小商家开始退出双 11，黄宇便是其中之一。

“双 11 最大的伤害，在于打破之前的经营秩序。”他解释称，现在活动期很长，预热阶段消费者会观望，如果大促期间单量急剧增加，对商家的承接能力有很大考验。原来十天的活要两三天内干完，还附加上延迟发货等赔付问题需要解决。

“如果连这几天都没有获得增长，商家就会更惨，相当于这一个月都没有生意。”黄宇说。

七八年前，大促能为黄宇这样的卖家带来平时几倍甚至十几倍的销售额，但现在不会再有。他告诉界面新闻，这家淘宝小店过去的年营业额可以两三百万元。现在不足四分之一。“运营成本上去了，各种扣点和售后损耗，实际根本无法赚钱。”

像这样的卖家，在电商生态中，只是一条“小鱼”，逃离双 11 更像是“逆流而上”。不过当这样的小鱼成群结队，或许生态就会发生改变。

改变的不 只是 双 11 晚会和逃离双 11 的店家，还有电商生态的人际关系。“亲”是淘宝客服们对客户的一个称呼，最终成为一个流行词汇，进入日常生活。

现如今，买家和卖家的关系越加对立。电商平台的仅退款制度被认为是一边倒向消费者，尽管这一制度在今年开始逐步“松绑”。

黄宇的淘宝店达到两皇冠时，在他的沟通处理下，没有一个中差评。不少同行佩服他的沟通解决问题能力。最近两年，店铺发生的任何一起售后，黄宇不再沟通，全靠赔钱了事。

早年，黄宇总是能跟顾客成为朋友，店铺名也是特意让一位顾客朋友题写的，“虽然她写的不是特别好，但找她写特别吻合店铺的意义。”

在他看来，以前不仅是做买卖，是分享好东西。前两年，他还会问是不是自己不够努力，跟不上趋势，今年只想躺平，能做到哪天算哪天。

过去，消费者会守在双 11 晚会屏幕前倒计时，为参与达成千亿“小目标”狂欢，分享自己的购物清单。经济下行周期，消费者捂紧荷包，反消费主义开始流行。

在消费升级的呼声中，消费者从淘宝小店走向旗舰店。如今，人们从品牌走向白牌。双十一晚会则是成为上一个消费时代下的注脚。

（应受访者要求，黄宇为化名）