16岁的双十一步入新拐点

界面新闻记者 | 查沁君

界面新闻编辑 | 文姝琪

行至第 16 个年头，双十一正迎来新的拐点。

作为 理解中国电商 行业 变化的 重要窗口，双十一在 过去数年间，经历了从 全民狂欢 到回归 平静的过渡 ， 行业格局也发生了翻天覆地的变化。

直播电商作为新业态的崛起，曾经让人看到新的可能。但仅退款风波和非理性低价竞争，也让市场担忧的声音不时出现，认为双十一正无可挽回地走入黄昏。

更重要的是，直播电商带来的增量也在逐渐消失，从去年开始，快手和抖音都加强了货架电商的建设，攻入传统电商平台的腹地。

而这正是电商效率提升到极致的必然结果，进入瓶颈期的各大平台开始走向竞合，拥抱变化，供需关系或随之发生根本性变化，有人认为这是新一轮周期开始的信号。

尤其到 今年 ， 这一 信号 变得更为 明显，各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传“全网最低价”，转而纷纷强调“质价比”、“理性低价”，试图平衡消费者与商家的生态关系。

摆在 电商平台的核心命题 ， 已从简单的流量 之争，转向如何让有限的流量真正服务于优质供给，并让用户买到便宜好货。

意料之中的“增长”

随着收官之日的到来，各电商平台如往年一样公布了战报，稍显简略的同时，也非常默契地隐去了 GMV。销量、用户数、订单金额等评价维度各不相同，但也无一例外地均呈现出“增长”的喜人之势。

天猫强调了商家和付费会员的成交增长。双 11 全周期 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，刷新历史纪录。88VIP 会员下单人数同比增长超 50%。

京东在突出商家之外，还强调了采销直播。今年双 11 该平台的购物用户数同比增长超 20%，采销直播订单量同比增长 3.8 倍。1.7 余万个品牌、3 万多中小商家成交额分别同比增长超五倍、两倍。

截至发稿，拼多多、抖音、快手暂未发布全程战报。拼多多百亿补贴在启动第三轮“超级加倍补”活动后，发布了第二轮活动战报。自 10 月 28 日至 11 月 4 日，第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超 4500 万单，较首轮活动的 1640 万单增长 1.7 倍。

抖音电商在 10 月 29 日发布的半程战报显示，商城 GMV 同比增长 91%，搜索 GMV 同比增长 77%，商品卡 GMV 同比增长 64%。近 8000 个品牌的成交额同比增长超 200%，一万多个品牌的成交额同比翻倍。

快手半程战报显示，10 月 12 日 -28 日，成交破百万直播间数量超 1300 个，成交同比增长超 200% 卖家数超五万个。大牌大补百万 GMV 单品数同比增长 1390%，成交破千万品牌数超 250 个，成交超百万的超级单品数超 2800 个。

相比平台方选择性公布的数据指标，第三方机构统计的数据相对更具体可感。据星图数据，2024 年双十一，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%。

其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为 11093 亿元，同比增长 20.1%。前三分别为天猫、京东、拼多多。直播电商销售额为 3325 亿元，同比增幅高达 54.6%。前三分别为抖音、快手、淘宝直播。

另据咨询公司易观分析报告，今年双 11 第一周期（10 月 14 日至 11 月 3 日），淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量均高于 2023 年同期水平，拼多多的增长最多。

从 第一周期的 成交额维度看，淘天在前五大电商中一家独占 50.6%。其次是京东和抖音，拼多多的日活跃用户数量虽高，但是客单价低，成交额占比仅 12%。

这种增长也在意料之中。一方面，今年的时间维度被拉得更长了，走过 16 个年头的双十一，时间跨度从 1 天延长到 11 天再延长到 近 3 0 天 。淘天和京东的预售时间比往年提前了 10 天，抖音提前了 12 天，快手、拼多多、小红书提前了一周左右， 也被称为“史上最长 双十一”。

在玩法上，电商平台 整体 仍聚焦在 “百亿补贴、大牌限时补贴、跨店满减”等 传统三大 促销策略上，但具体 玩法有细微差别。

如天猫重启预售，京东向所有商家开放满 200 减 20 元的补贴券，在 尝到去年双十一 采销 直播 爆火的甜头后 ， 京东 今年 还新增 了“直播限时价 ”的 打法。拼多多也首次推出了“百亿消费券”活动并推出了“超级加倍补”政策。

政策红利也为今年的双十一添了把火。在国补“以旧换新”政策的带动下，家电市场增长显著。据星图数据，2024 年双十一期间，综合电商平台（含点淘）销售额占据榜首的品类就是家用电器，销售额 1930 亿元，占比 16.3%，同比增长 26.5%。

“今年双十一表现好于去年并不意外。”零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅认为，除了上述因素外，还有一个关键推动力是中国的产业升级加速——已从 OEM、ODM 的传统订单生产模式，转向自主知识产权、自主研发和自主创新，譬如华为三折叠手机和电动车领域的创新，这种产业升级推动了新产品的发展，提高了客单价，促进了消费。

新阶段的起点

以往，双 11 是“猫狗拼”三家电商巨头的主场，今年也有更多新势力在崛起，除了抖音快手在直播带货领域有所表现，B 站、小红书等内容平台也积极入局。

11 月 12 日，B 站披露的数据显示，今年“双 11”站带货 GMV 同比去年大促期高速增长 154%，千元以上消费品订单量为去年同期 两倍。大促期间，带货 GMV 破千万的 UP 主数量是去年同期近 五倍，广告主数量是去年同期的 6.6 倍。

小红书 则跳脱出传统的大促框架，试图用 互动信任 等情感因素 促成销量转化。今年虽然参与规模不大，但通过图文笔记结合，倡导了一种新的生活方式的购物模式。

据小红书 10 月 23 日 的战报数据显示，成交破千万的商家数量为去年同期的 3.3 倍，成交破五百万的买手数达到去年同期的 六倍。

符合平台调性的直播为小红书带来了新故事，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变，行业超头的竞争格局，小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态，都是这家电商后进者未来要面对的问题。

微信的视频号虽然没有参加双十一，但在背后做了很多基于社交生态的创新。百度则尝试了智能零售和数字人直播等新模式。庄帅认为，这些平台的加入和发展对整个电商生态是有益的，有助于打破几家独大的局面，促进生态的健康发展。

近几年大促后，商家对平台的吐槽和诟病主要集中在平台一家独大，为了促销力度对商家过于苛刻。但今年，很多平台开始注重商家和消费者之间的利益平衡。

例如，京东取消了报名环节，符合条件的商家可以直接推流；淘宝不再强调运费险，退出运货宝，降低商家的退换货成本。

针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系。作为双 11 新晋强势参与者，抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。

拼多多实施“百亿减免”计划，减免优质商家的手续费，并降低提现门槛和物流费用，改善申诉机制，以提升商家的资金流动性和运营效率。

这些举措本质上是平台在主动让渡部分利益，以换取商家的健康经营。

庄帅认为，这标志着电商进入一个新阶段的起点。这个新阶段的关键在于供应商和零售商的关系。在上一轮的商家洗牌后，现在留下的都是身强力壮的商家。“平台需要让这些商家发展得更好，发现新的组织结构和流程，赋能给那些可以变得更强大的商家。”

平台之间的竞争 也早已过了“你死我活 ” 的阶段 ，经过两三年的PK，大家发现谁也无法完全消灭对手 时，开始差异化竞争和创新。

例如，淘宝去年优化了仅退款功能，其他平台也开始跟进。再比如 互联网拆墙 ， 支付宝、京东两家公司时隔 13 年后再度牵手合作。

这种联动使整体变得更强，以 抵御外部竞争，同时寻求全球市场的增量 ，也同时 意味着平台需要 将大量资源 投入 到供应链优化、技术研发、物流建设等基础能力 建设 中，而这些投入的回报周期往往较长，考验着平台 的耐性和 定力。