供给过剩仍极速扩张，在线旅游平台该为酒店盈亏负责吗？

界面新闻记者 | 李如嘉

界面新闻编辑 | 文姝琪

今年，旅游业虽然看起来仍然一片兴旺，酒店的日子却难言红火。

老牌五星酒店突然就没人接盘了 。 仅下半年，已有佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、成都环球中心天堂洲际等多家高端酒店被挂牌出售。截至 2024 年 10 月底，全国重点城市亿元以上独栋酒店项目的挂牌总量较 9 月末增加了 16.1%，增幅创年内新高。

国内连锁酒店同样面临压力。2024 年第三季度 ，华住集团、锦江酒店和首旅酒店三大国内连锁酒店巨头均出现归母净利润下滑，其中华住与首旅归母 净利润分别同比下降 4.79% 和 9.54%，锦江 则出现归母净利润同比大幅下跌43.08%。

至于下滑的原因，业界将其归结为去年疫情开放后的报复性消费，尤其是三季度暑期旺季的需求集中释放，导致去年各项数据的基数都非常高，反衬出今年的行业需求趋势疲软。

为了向着利润提升的方向发展，不少 国内外酒店集团 不约而同开始频频提起 强化会员体系直销 ，即“提直降代”：强调自有渠道，减弱如 OTA 这样第三方代理渠道的影响力。 例如，万豪集团宣布，2024 年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。华住也在实行积分当钱花，累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。

在提直降代的大背景下，酒店集团的会员增速提升明显，但单体酒店的盈利压力也肉眼可见 。 酒店集团大动作 同样 加剧了 主要三方渠道 OTA 和酒店之间的矛盾 ， 过去稳定输出流量和订单的 O TA被推到了战略政策的对立面。

酒店集团挥刀 O TA

从今年上半年增速来看，亚朵会员增速最快，为 20%，从 6300 万人上涨至 7600 人；首旅会员增速达到 13%、华住会员规模增速则接近 10%。

酒店集团对 OTA 的复杂情感，一方面来源于平台确实能够为旗下酒店带来流量，另一方面在于酒店也要向其付出佣金，这无疑是削弱了酒店集团的盈利规模。从流量出发，酒店通过 OTA 获得了客人，一定程度上能增大酒店营收，但从成本考虑，加上佣金支出后，在 O TA平台上销售的单房收入 可能 低于自营会员体系。

华住集团创始人季琦前段时间在华住内网发布了一篇长文，其中直指，华住部分门店已经丧失了获客能力和销售能力，在淡季和旅游旺季只能依赖 OTA，为了 OTA 排名靠前做出各种让步，导致会员的最惠待遇渐渐丧失，使得 OTA 比例剧烈上升，反过来挤压了会员的比例，一些门店的 OTA 销售比例甚至超过了 50%。

季琦提到，出租率在 50%-60% 的酒店，OTA 挣的钱通常比酒店多。他认为，不管是消费频次还是客户生命周期，个人会员都是酒店最有价值的目标客户。一个没有客源优势的酒店集团根本不具备品牌优势和竞争能力。因此，要维护好会员权益，保持门店的获客能力，优先中央渠道的客源，控制 OTA 的流量。

“要千方百计地多发展个人会员，把这个简单的事情做到极致。”他在信中说。对于季琦来说，门店客源比例比较理想的是 85% 的个人会员，10% 的大企业直连，而 OTA 仅需要占到 5%。

华住是国内最早自建直营渠道，试图 摆脱对 代理 渠道依赖的酒店品牌。2017 年华住上线了自有会员平台“华住会”，该平台打通了华住自 2005 年创立的会员体系，为酒店会员提供直订服务。

根据最新的三季度财报，华住中国中央预定的贡献间夜量达 64.2%，会员数量接近 2.6 亿。但在 2017-2021 年，华住自有渠道的销售比例曾稳定在 85% 左右 。“提直降代”的口号喊了多年，但从结果看仍 不理想 ， 也难怪季琦会发文强调会员的重要性。

出现这种情况的原因之一是，虽然集团战略如此，但对于具体门店尤其是加盟门店来说，面临的销售和盈利压力是实打实的，无法做到如战略一般理想化。

净利下滑需求疲软，酒店集团扩张愈发凶猛

如今的酒店市场，除了前文提到的需求疲软问题，供大于求的问题也愈发显著。上半年国内酒店总数已超过 36 万家，酒店和客房数量分别达到 2019 年同期的 109%、103%。然而在需求侧，今年上半年，国内旅游人次仅恢复至 2019 年同期的 89%。

从数据上来看，华住集团、锦江酒店和首旅酒店三家酒店集团的 RevPAR（平均可出租客房收入）和 ADR 均出现不同程度的同比下滑。以华住为例。2024 年第三季度，华住国内酒店 RevPAR 为 256 元 / 夜，同比下降 7.9%，跌幅较上季的 2% 明显放大，OCC 同样同比降低 1.16%。

但即使在这样的情况下，酒店数量还在不断增加。根据奥维云网（AVC）监测数据，2024 年上半年，国内新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间规模约 100 万间。

各个酒店集团也保持扩张的势头。三季度，锦江酒店新开业酒店 469 家，首旅酒店新开店数量为 385 家。华住在中国市场新开业酒店 774 家，净新开酒店数量达到 557 家，比上季度又增加了 91 家。

其中的根本逻辑在于，现在这些连锁酒店集团的扩张多采取“轻资产”的模式，即通过加盟 和特许经营快速扩大品牌网络 ，而非依赖自有资产做重投入的直营店。 截至 2024 年第三季度，华住、锦江和首旅酒店的 加盟特许经营 门店占比均在 90% 以上，最高达到近 95%。

这就导致，比起单店的盈利，向加盟商收取的费用成了酒店集团营收增长的重要动力，换言之，新开酒店数量越多，酒店集团收益越高。这 也就 不难解释为什么市场疲软的情况下，酒店集团还是选择扩张来度过这段低迷周期。

以华住旗下的酒店品牌全季为例，开一家全季加盟店，加盟商需要承担的费用有 10 项，除去保证金，还包含一次性加盟费（最低 20 万元）、工程筹备费 5 万元、以及日常运营中需要收取的每月营收 5% 的加盟管理费、CRS 费用 8%（不超过总营收的 3.5%）、酒店总经理费（16000-20000 元一个月）、华住易系列使用费 2500 元等等。

这还没有包括酒店装修设计费。有华住加盟商向界面新闻透露，虽不是强制指定哪家公司装修，但是都必须需要从华住的平台上选择，平台有不同等级的装修公司，等级最高的公司，装修之后可以免检直接开业。据界面新闻记者了解，上述类型的酒店设计费约在 30 万元左右，单房装修在 12 万元左右，酒店每隔几年还需要翻新以吸引客源。据他计算，开一家 150 房间的全季，初始总投入在 2000 万左右，每个月还有租金的压力，回本周期在 4 到 5 年。

在这些投入中，CRS 费用即通过华住官方渠道销售房间加盟商所需要缴纳的费用，也就是说，加盟商使用华住会平台，和使用 OTA 平台一样要缴纳佣金，只不过这个比例低于 OTA。华住收取的 CRS 费用为每笔 8%，最高不超过总营收的 3.5%，而 OTA 平台对连锁酒店收取的佣金比例通常在 10%-12%。不过 ， 如果 加上 其他 名目繁多的收费项目 ， 酒店集团从单店收取的费用 比例 还要更高。

从结果上来看，加盟商和酒店集团形成了一种弱绑定关系。在共同发展之上，集团想尽可能从加盟商那里获得收益，而面对高额投入和盈利压力，加盟门店更多会为单店的利益考虑，而非集团的整体战略。华住会这样的直销平台和 OTA，似乎也只是成了功能性类似的两个预订渠道。更何况，在当前并不景气的市场现状下，拥有大量流量的 OTA 是加盟商不得不依赖的。

内卷带来的 供给 过剩，要靠多渠道共赢解决

有华住旗下酒店店长告诉界面新闻，当下，来自华住会和 OTA 的订单在门店销售中的占比主要和酒店位置相关，如果是在景点这样复购率低、新客多的位置，OTA 订单的占比会更高，而在工厂这样复购率高、固定需求多的位置，华住会的订单占比会更高。两个渠道各有优势。

业内人士对记者分析，用户在 OTA 预订酒店之外，还可以同时预订交通、玩乐等其他出行环节的产品和服务 ，因此 OTA 的客源也会更广泛，加之其用户基数大，为酒店所能带来的流量也会更大。 酒店集团自身运营的预订平台 客源则会更精准定位在对该品牌有偏好的客人。

“5%的 OTA 订单 占比 太过 理想化 。” 他表示，在 中国 市场 ， 用户 普遍 尚未培育出更高品牌忠诚度，面对规模更庞大的酒店集团，用户可通过 OTA 平台比价、查评论 ， 这种 一站式对比浏览更符合用户 的需求和 习惯 。 用户对于酒店品牌的认知 可以从 OTA 延续到不同平台 ， 从酒店自身角度出发，过于依赖任何单一平台都是不明智的选择。

除了流量，OTA 还可以帮助酒店进行宣传。有酒店行业 专家 告诉界面新闻，对于刚开业的酒店来说，现在没办法像以前一样通过电视、报纸等手段打广告，聚集了大量有出行需求的垂直用户的 OTA 就成为了酒店扩大知名度的重要宣传渠道。

但她同时也强调，将公域流量转化为私域流量依然是重要的，无论如何，OTA 渠道的房价一定不能低于酒店直销渠道。比起在 OTA 上通过低价竞争吸引客户，酒店应该通过服务取胜，提高服务能力，从而提升复购，也增加在平台上的好评数量。

“多渠道共赢才是解决酒店供需问题的根本解决方法。”上述 业内人士对界面新闻表示，OTA 平台与酒店集团之间是价值共生的关系，而非零和博弈 ， 酒店 集团 将运营 数据 下降 归为 OTA 原因，这不 客观 ， 也不合理。

他提到 ， 酒店集团为 OTA 提供相当一部分的产量，平台 也通过在技术、数据和营销等领域的投入，为酒店集团带来更有价值的收益管理，更多的用户和生意。例如 近年来 在OTA上 出现的 酒店 预售套餐 ， 能够 有效 帮助酒店 提前锁定 一部分 客人 需求，通过 预订 动作 减少 房态 的不确定性。

在 市场回归理性增长的背景下，平台企业和酒店集团、酒店商家更应该聚合在一起，将关注点集中在提升酒店品质和优化用户体验上，实现共同发展，该业内人士表示。