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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 宋佳楠
在 启用了一年多 的蘑菇街新大楼里，许多直播间隶属于小红书 平台的 买手。
蘑菇街 MCN 总经理梵高较早 注意到了小红书直播的崛起。去年 6 月，董洁和章小蕙在小红书直播出圈，但彼时的 蘑菇街还 没想好要不要入局。直到今年，该公司开了一场业务战略会，明确表示要进行一些新的尝试。
今年 618 期间，小红书上出现了一批非明星类的直播买手，促使蘑菇街决定正式启动小红书 MCN 业务 。 在蘑菇街负责平台运营的梵高，成为这个新业务的负责人。
半年过去，蘑菇街 作为 小红书 的服务 机构 ， 共签约 合作了 60 多位 博主。
梵高用“相对顺手”来形容蘑菇街做小红书直播，认为这和蘑菇街的基因有关。蘑菇街起家于时尚领域的直播电商，2016 年开始孵化达人，在选品和 直播 运营 方面，团队已经有相对成熟的经验。而在外界看来，蘑菇街 甚至曾是 可以对标小红书的时尚 类竞品。
小红书今年力推“素人”博主进行直播，扩大生态规模 ， 从关注 头部 博主的 GMV（商品交易总额） 转为 关注 更多 中小 博主 的直播成果 。 在合作 机构的 评级 上，一个 核心 考量 指标 变成了 “ 有多少位 单月 销量 破5 0 万 的新博主 ”。 但在平台的内容生态里，很多博主没有签约 MCN，多是自己操刀内容，不少博主在直播上难以收获正反馈。
这反而给 MCN 服务机构带来了机会。今年 5 月，蘑菇街与 博主 “ 陈大事 ”合作， 做了 六场直播 后，助 其实现了 销量 破百万。在此之前，这位博主的直播成绩不算理想。
陈大事在小红书的粉丝数有 70多 万，属于头部博主。她告诉界面新闻，其最早 尝试的直播是母婴品类，但根据蘑菇街团队的判断，她的粉丝更希望看穿搭内容。蘑菇街在选品、内容规划上进行了一些调整后，该博主的直播预约⼈数从 3000 提升到 7000-8000，单场 GMV 从 39 万元提升到 200 万元。
这次合作给蘑菇街打了一剂强心针，遂而 开始孵化更多小红书博主的直播。事实上，蘑菇街入局小红书直播时，市场上 已经有了不少参与者。但 从目前合作的案例中，梵高总结出了一些已经被验证 的方 法论。
和抖音、快手不同，小红书目前的直播模式是让买手以低频次、高时长进行直播带货。比如抖音和快手的主播每次直播 4 小时，甚至可以做到日播，但小红书买手一个月可能只直播一 到两 次，每次 时长需要达到 8 到 10 小时，且讲品节奏较慢。
据小红书官方统计，去年平台 60% 的用户会在小红书内使用搜索功能，这意味着吸引用户点击直播 “ 预约 ” 尤为重要。在陈大事的几场直播中，梵高和团队观察到，直播预约量和买手最终达成的销量相关性极强，比如单场直播预约量 3000-5000，一场的销量能达到四五十万元；如果预约量达到七八千或是更高，一场就能达到 100 万元左右。
这同样促使 MCN 机构对博主前期的内容规划加大重视，也成为服务中的一部分。一位行业人士告诉界面新闻，小红书的“种草”属性导致机构不能只为直播本身服务，即使机构只和博主签了商务协议，双方也会在前期内容上进行 商讨，否则会对直播结果有极大的影响。
目前，蘑菇街在小红书上提供的服务涵盖 了内容 、 选品、直播 等，MCN 业务做达人孵化 ， 服务商 业务 更多集中在商家资源合作上。
梵高解释称，公司 涉及 的服务和 MCN 完全一样，根本的区别在于签约的灵活性。“市场上有很多长尾的中小买手，有可能只需要我们的运营，或者只需要选品或者商务 谈判，可以任选其一或者多组合。”未来，这群长尾博主也是蘑菇街在小红书 MCN 业务上做大规模的一个重要方向。
和其他巨头相比，小红书直播属于早期阶段，这也决定了平台背后的 MCN 生态还未出现明显的激烈竞争态势。不过，一批在小红书积累了内容孵化能力的 MCN 如今都在发展直播业务，例如 缇苏网络、如涵等头部机构，布局直播的平台开始从抖音覆盖到小红书。
蘑菇街的入局 ，反映出 更多公司开始瞄准小红书直播红利期的机会。但当下小红书直播 仍面临规模和供应链等方面的挑战。
今年双 11 期间，小红书单场成交破千万的买手数量是去年的 3.6 倍，这一销量水平在其他平台尚属中等。由于小红书直播不走“低价”模式，平台和买手也希望挑选符合调性的货品和商家，一定程度上影响了选品池的扩充，而 这也是 平台 和 MCN 机构需要 一起解决的问题。
