“史上最长”双11不再卷低价

界面新闻记者 | 陈振芳

界面新闻编辑 | 宋佳楠

“史上最长”双 11 正式拉开帷幕。

10月 14 日 ， 阿里、拼多多、京东 选择在同一天 启动双 11。主打内容电商、买手直播的小红书则提前抢跑，于 12 日开始“1 年 1 度购物狂欢”。抖音的购物时间“战线”最长，国庆假期甫一结束即开启，加上返场期预计将持续到 11 月 30 日，再次刷新双 11 购物周期。

今年双 11 的主要玩法并无太多新意，仍旧围绕满减和优惠券，不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双 11 优惠，补贴力度达 20%。此前曾在 618 停止的预售制度再次重启，直播电商成为执行该制度的主要阵地。

14 日晚间，除天猫给出了美妆、家电、户外、服饰四个行业的相关数据外，其他平台均未公布首日战报。

得益于政府的八折补贴，天猫双 11 首小时大家电成交额同比去年双 11 预售首日上涨 765%，海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。

美妆市场在淘宝平台上依然占据重要地位。双 11 刚开始的十分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等 13 个品牌相继破亿，前 30 分钟破亿品牌达 20 个。其中，天猫美妆前 30 分钟 20 个品牌破亿，8 个单品破亿。

商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10 分钟卖出超 20 万件，这一产品在李佳琦直播间预售超过 50 万件。这也表明，重新回归的预售制度加上超头主播，仍是拉升数据的有效手段。

14 日上午 9:30，手握大量流量的李佳琦直播间早早开启直播。据该直播间主播介绍，直播将持续到次日上午 6:30，并在半小时后继续开播。为了吸引更多人“剁手”，李佳琦直播间计划在 14 日到 15 日发放 5 亿红包。

李佳琦一直牢牢把持着淘宝直播的头把交椅。据天猫方面消息，今年双 11，其直播间率先破亿，预售加购金额同比增长超过了 20%。界面新闻注意到，珀莱雅、理肤泉、优时颜等多款产品在该直播间首日预售超过 30 万件。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁 Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交额都超过去年。

相比往年，“回归正常的生态是今年最大的变化。”一位接近淘天的内部人士告诉界面新闻。

过去一段时间，电商平台陷入持续的低价内卷，但这一策略在今年 618 时失效，各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。

淘天是重估低价的电商平台之一。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端向界面新闻等媒体表示，“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”当下，淘天更看重价格力，即针对不同价格带、不同品类去做竞争。

GMV（商品交易总额）的增长也被重新重视起来，高客单价产品成为提振 GMV 的有力“武器”。淘天集团 88VIP 业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝 88VIP 会员规模超 4200 万，成为国内最大规模电商付费会员，头部品牌一半以上的生意由 88VIP 贡献。

另一个较为明显的变化是，今年双 11 各大平台开始争抢商家。此前 商家被动卷入平台价格战，一边倒的“仅退款”政策对商家构成巨大伤害，如何平衡消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。

处端 直言行业当前存在三大顽疾，一个是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担；其次，退货运费成本高企，对低价产品商家造成经营负担；再者是电商行业陷入低价内卷。

京东集团 CEO 许冉也认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

为了缓解商家对“仅退款”的恐惧，淘宝拿出了一系列有针对性的减免措施，包括直播全额减免软件服务费；双 11 不强制运费险，货运费最多降 58%；大促期间免收服务费，同时给出百亿补贴，100% 返还天猫佣金。

针对中小商家，淘宝 、 京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌 供应链体系。

作为双 11 新晋强势参与者，抖音电商 将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。

针对新开店铺，抖音 支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九 成，覆盖 60% 以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免，其中日用百货下调至 2%。此外，该平台还有不少新店冷启动扶持政策，新增招商类目共 281 个，珠宝文玩、母婴宠物等 12 个类目入驻门槛放宽。

双 11 期间，京东包括云言犀数字人在内的多款 AI 产品，都将免费开放给品牌商家试用。京东预计，今年双 11 将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超两倍，销售超 500 万的商家数量同比增长超 50%。

以往大促，复杂的玩法频被消费者吐槽，为此抖音、拼多多、京东等平台直接给出“官方立减”和“一件直降”等 玩法 。这当中，抖音电商强调了“一件直降”按照商家自主填写的商品报名价生效， 意味着平台控价进一步松绑。

尽管“最低价”的说法不再，各家仍在争抢低价标签，淘宝天猫支持买贵必赔，京东、拼多多也喊出“买贵双倍赔”。

优惠券方面，今年双 11 拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动，淘天集团给出 300 亿优惠券，抖音方面则针对消费者给出千亿优惠补贴，给商家千亿流量补贴。淘天相关人士此前 表示，今年双 11 是近几年投入最大的一次。

各家虽拿出了大力度的优惠措施，但大额优惠券的使用门槛依旧高企。其中，天猫 88VIP 专项消费券中，240 元、560 元的消费券分别需要实付满 3000 元、7000 元才可使用，消费者要达标需要承受不小的购物压力。

在双 11 玩法及措施调整的背后，是电商格局的纷繁演变。高盛 2023 年发布的《全球电商手册》显示，2019 至 2023 年， 淘宝天猫的市场份额从 66% 降至 45%左右，四年降了三分之一，最终形成阿里、京东、拼多多为主的三巨头格局。

除了老对手，抖音和小红书凭借内容和主播，快速在电商直播中杀出重围。

但在商业世界，合久必分、分久必合是永恒不变的竞争主题。眼下，各大互联网公司正在 打破 藩篱 ， 反垄断 、 互联互通，成了近几年的行业关键词 。 阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受媒体采访时表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双 11。

9 月 27 日起，消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉称，淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步，未来还会有流量的合作。目前，消费者 已可从 淘宝分享 链接 直接 购物 或跳转 APP 购物。

此外，淘宝也在双 11 之前与京东物流展开合作，淘宝种草内容则与小红书继续加深合作。京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，后两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。京东此前 预计，会在双 11 前 正式接入支付宝支付。

尽管各平台对双 11 全情投入，但近年来消费者对这一大促活动的热情仍在 持续减退 ， 曾经的 热搜 霸榜 盛况不再。最大 优惠之下，电商平台以往 的“超级购物”正在 变成加送诸多小样及赠品的“超级 团购”。

二级市场方面，各平台股价并未因双 11 而大涨，反而多呈下降态势。

美东时间 10 月 14 日，阿里巴巴股价下跌 2.12%，收盘价 107.81 美元，总市值 2582.03 亿美元；拼多多股价下挫 6.03%，收盘价 136.03 美元，总市值 1889.14 亿美元；京东股价上涨 0.71%，收盘价 44.14 美元，总市值 646.21 亿美元。